Twitter新业务:转向传统电视

  • shtzkg.cn   来源:新华网   2019/10/8 14:41:11  

  推特在上次的上市风波中占尽了风头,而如今它又将新业务发展到传统电视上了。在IPO(首次公开募股)前夕,社交网络Twitter希望在今秋电视节目的推广市场上实现突破性发展,分得一杯羹。

推特
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  目前,各大电视网络都在加大攻势对秋季即将开播的电视节目进行推广。Twitter希望通过其平台所产生的实时讨论热度赚取更多的收益。

  Twitter的趋势追踪标签已经成为电视行业常用的推广工具。不过,电视网络并不是一直为这种好处埋单,往往视其为一种免费的推广工具。

  如何令这些公司为Twitter的宣传实力付费对其盈利模式的探索具有至关重要的作用。经历了七年的发展,Twitter一直尝试将其网络影响力转化成商业模式,尤其在其竞争对手Facebook也希望成为实时讨论中心的时刻。

  最近几个月,Twitter在推出更为精准的推广产品后,就频频向电视网络和广告业主暗送秋波。Twitter高管本周将在纽约与媒体产业人士在Advertising Week大会上碰面,届时可能达成新的合作伙伴关系。

  亟待推广

  Amplify是目前Twitter重要的广告产品之一,该产品允许Twitter与其他电视网络以及媒体公司一起销售广告。有了Amplify,电视网络可以几乎实时地在Twitter上发布短视频。而这些视频又往往有赞助商资助,电视网络和Twitter都能从其中分得一部分好处,但目前Twitter对于具体的分成模式拒绝置评。

  一直向电视网络兜售Amplify的Twitter高管格伦•布朗(Glenn Brown)表示:“目前我们可以讨论如何一块赚钱,如何向赞助商提供两块屏的推广方案。”

  直到近期,Twitter只开发了少量简单的广告产品,但这些广告产品已成为其营收的主要来源。例如,出现在用户消息流中的“推荐消息”(promoted tweet)以及出现在屏幕侧边趋势列表最上方的“推荐趋势”(promoted trend)。

  总部位于旧金山的Twitter本月早些时候向美国证券交易委员会(SEC)提交了机密文件,从而开启了IPO进程,不过其尚未公开广告收入数据。市场研究公司eMarketer预计,Twitter明年的广告营收接近10亿美元,大大高于今年的5.83亿美元。

  Twitter于今春发布了收入提成的广告产品Amplify,最初的电视网络合作伙伴方包括A&E Networks、BBC美国,以及ESPN。21世纪福克斯旗下的福克斯体育(Fox Sports)也在最初阶段与Twitter签约,但目前利用Amplify开展营销的动作不大。

  现阶段,哥伦比亚广播公司(CBS)虽尚未签约使用Amplify,但Twitter在CBS的秋季营销活动中扮演“明星”角色。CBS互动娱乐、新闻和体育执行副总裁兼总经理马克•德贝沃斯(Marc DeBevoise)说:“CBS欲借此为其电视节目造势吸引更多的观众。对于Amplify,他则表示:“我们正在就围绕Twitter生态系统开展的赞助活动和营收模式进行研究。”

  难以量化

  不过,电视网络借力Twitter进行营销也存在一些矛盾心理,其根源是难以衡量Twitter平台对于电视网络的回报率。德贝沃斯就表示:“我们看到Twitter用户活动增长和收视率上升之间存在关联,但问题是我们无法确定其中的因果关系。”

  媒体数据服务公司尼尔森今年8月发布的一份报告显示,在该机构研究的一系列电视剧中,大约有29%因为推文数量的增加而得到更高的收视率。尼尔森计划在9月30日推出与Twitter相关的收视率数据服务,届时将能衡量观众对于讨论电视节目的推文的反应。

  大量的推文讨论并不能一定转化成收视率。今年7月份,康卡斯特(Comcast)旗下Syfy频道所播出的B级片《鲨从天降》(Sharknado)成为了一个“Twitter现象”。关于这部电影,Twitter上曾每分钟出现5000条推文。不过,据尼尔森的数据,这部电影的收看人数为140万,与此前的多部电影保持一致。

  然而,Syfy仍然视Twitter为联系观众的的重要工具。Syfy负责营销、数字和全球战略的执行副总裁迈克尔•英格尔曼(Michael Engleman)表示:“我们将为‘趋势’付费,并且为分析师给出的建议埋单。”

  机遇与挑战

  Twitter对广告客户的吸引力增长迅速,但在整个广告市场仍只占很小的一部分。据Standard Media Index提供的数据,今年8月,媒体行业在Twitter平台上的广告花费同比增长81%,但仅占美国媒体行业广告花费的1.2%,远远低于谷歌的17.4%。

  在成为电视产业小屏幕合作方的争夺战中,Twitter还将面临Facebook这个主要竞争对手。本月早些时候,Facebook称将向几家媒体合作伙伴提供服务,帮助他们开发所有被用户标记为公开的Facebook内容。这些媒体伙伴可以就某一个话题查看Facebook用户发布的内容,并了解相应的人群分布信息,例如性别和年龄。直到目前,这一服务仍是免费的。

  上周一,在迪士尼旗下的美国广播公司(ABC)频道所进行的新一季《与星共舞》(Dancing With The Stars)的首期直播中,ABC展示了来自Facebook的实时社交媒体互动。这与康卡斯特旗下的美国全国广播公司(NBC)在直播《美国之声》(The Voice)时通过Twitter展示的方式类似。

  尚未大规模使用Twitter Amplify的福克斯体育已经成为首批与Facebook达成数据协议的体育电视网络。

  推特的决定似乎是正确的,网络电视一块儿发展是个不错的战略,而福克斯体育负责数字业务的高级副总裁皮特•弗拉斯特里卡(Pete Vlastelica)称:“我们视Twitter为节目直播时的优秀伴侣。不过,我想说,Facebook也有潜力做得与它一样出色。”


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